Preisstrategien: Die Nachteile von Listenpreisen

November 10, 2020 Priya Sapre

Über 62 % der Unternehmen im B2B-Bereich rechnen fest damit, dass sich E-Commerce in den nächsten fünf Jahren für sie zum Hauptvertriebskanal entwickeln wird. Es ist davon auszugehen, dass mehr als 50 % der Kaufvorgänge mit einem Mindestmaß oder gar keiner Mitwirkung von Vertriebsmitarbeitern abgewickelt werden.

Von diesem neuen Geschäftsfeld, in dem Kunden eigenständig und vertriebsteamunabhängig Käufe tätigen, können Unternehmen nachhaltig profitieren, aber nur, wenn es ihnen gelingt, jedem Kunden den richtigen Preis anzubieten. Die meisten Unternehmen haben sich jedoch noch nicht auf eine dynamische Preisstrategie eingelassen und arbeiten nach wie vor mit Preislisten. Wer in dieser neuen E-Commerce-Welt weiterhin mit festen, unflexiblen Preisen wirbt, verliert den Anschluss.
 

Warum Listenpreise keine solide Kalkulationsgrundlage darstellen

Listenpreise sind gute Anhaltspunkte für den Einstieg in Verkaufsverhandlungen. Sie basieren in den meisten Fällen auf:

  • dem geschätzten Endverbraucherpreis (z. B. dem Preis eines Bremsbelags in der Autowerkstatt) oder 
  • dem Cost-Plus-Pricing, dem kostengetriebenen Ansatz zur Preisfestlegung, der sich nicht unbedingt dynamisch an Lieferantenkosten anpasst.

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Warum greifen B2B-Unternehmen mit fixen Listenpreisen im E-Commerce und Omnichannel-Handel zu kurz?

Listenpreise für Produkte erfordern Verhandlungen

Beim E-Commerce fällt die Möglichkeit für Preisverhandlungen komplett weg. Viele Unternehmen im stationären Einzel- oder Großhandel möchten auch vom boomenden Onlinehandel profitieren und glauben, es reiche aus, einfach ihre Katalogpreise ins Internet zu stellen. Schließlich handelt es sich ja um das gleiche Produkt. Diese Annahme ist grundlegend falsch. Mit Onlineshopping vertraute Käufer erkennen schnell, dass die Preise im Internet in keinem vertretbaren Rahmen liegen und kaufen bei anderen Anbietern ein.

Listenpreise schwanken mehr denn je zuvor

Noch nie waren Kosten volatiler als heute und führen zu höheren Endverbraucherpreisen. Einer der Hauptgründe dafür liegt in neuen Geschäftsmodellen. Käufer verpflichten sich heutzutage nur ungern langfristig zu einem Modell, und für die Wenigsten kommen heute noch Dreijahresverträge oder Flatrate-Lizenzen in Frage.

Es zeichnet sich ein klarer Trend zu Pay-As-You-Go-Modellen ab, um Kosten besser an den tatsächlichen Nutzen koppeln zu können. Traditionelle Listenpreismodelle, die zweimal im Jahr oder sogar vierteljährlich eine Massenaktualisierung der Preise vorsehen, hinken den Entwicklungen im Internet immer hinterher. Die „neuen“ Preise sind am Tag der Bekanntgabe schon wieder überholt.

Nicht ausgehandelte Listenpreise resultieren in Auftragsdefiziten

Wenn Bestellungen aufgrund von zu hohen Fixpreisen ausbleiben, verkleinert sich der Marktanteil, Umsätze leiden und die Neukundengewinnung stockt. Es kommt erschwerend hinzu, dass nicht schnell genug auf Marktveränderungen reagiert werden kann, was wiederum das Vertrauen des Kunden in die Kompetenz des Unternehmens schwächt. Der Kunde ist verunsichert und wendet sich einem anderen Anbieter zu.

Wie können B2B-Unternehmen intelligentes dynamisches Preismanagement für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie einsetzen? Unternehmen, die bereit sind, sich von ihrem veralteten Listenpreismodell zu trennen und auf dynamische Preisstrategien setzen, stärken ihren Wettbewerbsvorteil.
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Personalisierte Preise für jeden Kunden – ohne Verhandlungen

Kunden wählen Onlineshopping, weil sie über diesen Selbstbedienungskanal am schnellsten und bequemsten an die gewünschten Artikel und Dienstleistungen kommen. Da im E-Commerce keine Preisverhandlungen stattfinden können, sollten Preise maßgeschneidert und individuell an jeden einzelnen Kunden angepasst werden. Mit dieser Strategie holen Sie den Kunden von heute ab.

Wie lässt sich dies erreichen? Sicher nicht mit der Vorausberechnung einer schier unendlichen Zahl von potenziellen Interaktionen. Es wäre reinste Zeit- und Ressourcenverschwendung, da ein Großteil dieser so kalkulierten Preise nie Verwendung fände. Hier kommt der praktische Aspekt der dynamischen Preisfindung ins Spiel.

Mit diesem Ansatz legen Sie zuerst Regeln für Preise fest. Diese basieren auf folgenden drei Kernfragen als Teil Ihrer dynamischen Preisstrategie:

Welchen Wert hat das Produkt für den jeweiligen Kunden?

Ein und dasselbe Produkt kann für verschiedene Kunden unterschiedlich wertvoll sein. Sie setzen einen Algorithmus zur Preisoptimierung ein, damit das System jeweils korrekt erfasst, welchen Wert der Kunde dem Produkt beimisst.

  • Auf Grundlage der Kaufhistorie eines Käufers lassen sich Kunden dahingehend zusammenfassen, wie viel sie für ein Produkt zu zahlen bereit waren. Gleichzeitig gibt dies auch Aufschluss über saisonbedingte Trends und Markttendenzen.
  • Nach dieser Auswertung wissen Sie, welche Kunden unter Berücksichtigung der allgemeinen Produktwahrnehmung im jeweiligen Kundensegment weniger als den Durchschnittspreis bezahlen.
  • Mit diesen Informationen lassen sich Preise an unterschiedliche Faktoren anpassen, die das Käuferverhalten beeinflussen, wie Verpackung oder Region.

Wie gestaltet sich die Wettbewerbslandschaft?

Sie können Regeln aufstellen, damit Ihre Preise bis zu einem bestimmten Grad an die anderer Anbieter angeglichen werden.

  • Gelingt es Ihnen, value-based-pricing auch noch mit der aktuellen Marktlage abzugleichen, können Sie sicher sein, dass Ihre Preise immer wettbewerbsfähig sind.
  • Zum Glück ist es dank Web-Scraping einfacher denn je, aussagekräftige Daten Ihrer Wettbewerber im E-Commerce-Sektor zu sammeln. Auch die Genauigkeit dieser Daten wird immer besser, da es grundsätzlich vereinfachte Preisstrukturen und weniger verstecke Ermäßigungen gibt.
  • Auf Basis dieser Informationen lassen sich Regeln aufstellen, damit Preise nie zu stark von denen Ihrer wichtigsten Konkurrenzanbieter abweichen. Hierbei geht es nicht um das Angleichen von Preisen an Preisschwankungen am Markt, sondern um die Aufrechterhaltung konkurrenzfähiger Preise für Ihre Produkte oder Dienstleistungen.

Was sind unsere Rentabilitätsziele?

Regeln helfen Ihnen dabei, Ihre Rentabilitätsziele zu erreichen.

  • Die Analyse vergangener Transaktionsdaten hilft Ihnen dabei, sich ein unmissverständliches Bild vom Rentabilitätswasserfall zu machen.
  • Die auf diesem Weg erworbenen Daten basieren auf Ihrer Geschäftsstrategie und sorgen dafür, dass Sie Ihre Rentabilitätsziele mit jeder Produktlinie und in jeder Region erreichen.

Preisfindung

Iterative Prozesse

Langfristiger Erfolg mit einem dynamischen Preismanagementansatz erfordert einen iterativen Prozess: Sie messen, werten aus, ziehen Schlüsse und passen Erkenntnisse an. Es kann vorkommen, dass andere Anbieter Ihre Preise unterbieten. Wenn Sie nichts tun, erodiert Ihr Umsatz und Gewinn. Um negative Auswirkungen von Preisunterbietungen abzufedern, ist es wichtig, dass Sie Ihre Regeln periodisch entweder lockern oder verschärfen. Behalten Sie dazu Marktrends, Beziehungen und leere Warenkörbe im Blick, um zeitnah reagieren zu können. Wenn Sie diesen iterativen Prozess anwenden, haben Sie stets die Bedürfnisse Ihrer Kunden im Blick und können entsprechend reagieren.

Dynamische Preise für alle Verkaufskanäle

Die Bereitstellung dynamischer Preise auf all Ihren Verkaufskanälen ist ein wesentlicher Faktor für geschäftlichen Erfolg. Am zielführendsten lässt sich dies mit einer Software mit Pricing-Engine für Echtzeitberechnungen erreichen. Die Engine ermittelt nicht nur die richtigen Preise für Ihre E-Commerce-Plattformen, sondern harmonisiert auch Ihre Preise einheitlich auf all Ihren Verkaufskanälen.

Was ist die beste Preisstrategie für mein Unternehmen?

Definieren Sie zuerst Ihr Ziel und wählen Sie dann die Strategie, die Sie zu diesem führt. Wenn Sie zum Beispiel langfristig Ihren E-Commerce-Bereich stärker ausbauen möchten, erfordert dies eine sorgfältige Abwägung aller notwendigen Schritte. Fangen Sie klein an: Konzentrieren Sie sich anfangs nur auf die Preisgestaltung der Produkte mit den volatilsten Preisschwankungen. Kunden sind bei diesen Produkten Preisfluktuationen gewöhnt und werden Ihre Änderungen eher akzeptieren. Als nächster Schritt empfiehlt sich, eine Preisstruktur (wie oben dargelegt) für eine Ihrer Produktlinien zu erstellen. Das Stichwort hier ist der iterative Prozess: messen, auswerten, anpassen…

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About the Author

Priya Sapre

Priya Sapre, Produktmanagerin bei PROS, ist für die Produktstrategie der Preislösungen von PROS verantwortlich. Sie interessiert sich für Technologie und wie sie Vertriebsmitarbeiter und Preisexperten dabei unterstützen kann, mehr Erfolge zu feiern. In den letzten acht Jahren hat Sapre umfassende, auf KI basierende Enterprise-Lösungen entwickelt und US-amerikanischen sowie europäischen Herstellern und Vertriebshändlern geholfen, die digitale Transformation in ihren Unternehmen voranzutreiben. Sapre hat einen Master in Computer Science (MSc) mit der Spezialisierung Wirtschaftsinformatik vom Illinois Institute of Technology in Chicago sowie einen Bachelor of Engineering (BEng) in Informationstechnologie von der University of Pune, Indien.

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